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耐克球杆滞销之惑

2019年07月11日 11:06来源:未知手机版

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作为世界最知名的体育用品提供商之一,Nike(耐克)投入高尔夫市场的力度显示了其应有的地位和实力。世界上最炙手可热的高尔夫球星泰格·伍兹、罗里·麦克罗伊、魏圣美等都是Nike赞助的球手。

但与Nike在高尔夫营销领域的高调形象相冲突的是,Nike球杆在市场上的表现非常低迷。国内球具经销商闻Nike色变,而球友中Nike球杆的使用人数也十分稀少。那么,Nike球杆为何不受待见?

巨星代言之惑

大牌球星签约后成绩平平

2013年1月,北爱尔兰球员罗里·麦克罗伊签约Nike高尔夫,代言Nike服饰和球具,从全套Titleist球杆换成全套Nike球杆。大部分外国媒体报道的签约金额是10年2.5亿美元,之后也有传言说是1亿美元(不足10年)。

签约不久,带着兴奋劲儿,麦克罗伊称赞Nike,说它不仅让他更富有,而且改善了他的球技。“我为冠军头衔而打球,而不是为了金钱。如果在2013年结束时,我没有赢得大满贯冠军我会很失望。”小麦说。

但事实是,麦克罗伊2013年的表现与2012年大相径庭。在2012年,麦克罗伊的状态如日中天,他获得美巡、欧巡冠军共5次,其中包括大满贯——美国PGA锦标赛的胜利。到了2013年,在被Nike“全副武装”后,麦克罗伊的状态一落千丈,他未能斩获一场美巡赛、欧巡赛的胜利,仅在2013年年末赢得澳大利亚公开赛(亚巡赛)的冠军,避免了全年无冠的尴尬。

2012年,麦克罗伊是美巡赛和欧巡赛的双料奖金王,而在2013年,他在这两大巡回赛的奖金排名榜上分居41名(美巡)和35名(欧巡)。

即使麦克罗伊刚获得2014年英国公开赛冠军,但在很多媒体和球迷看来,麦克罗伊给Nike球杆打了负面广告。“更换球杆后表现大相径庭,你怎么让消费者信服Nike球杆的性能呢?”国内某一线高尔夫球具品牌市场专员张天(化名)认为。

张天曾在国内多家知名高尔夫球具公司工作过,对国内高尔夫球具市场有一定了解。在他看来,高尔夫球具的传统一线品牌有四家,分别是Titleist、TaylorMade、Callaway和PING,如果要罗列五大一线品牌的话,Nike高尔夫可以列入其中。

在这五大高尔夫品牌中,Nike高尔夫最为年轻,1984年Nike才涉足高尔夫领域。起初,Nike主攻自己擅长的服饰鞋袜领域,这包括高尔夫球衣、球鞋和手套。

但Nike对于高尔夫球杆的推出一直十分慎重,直到2002年2月,Nike高尔夫才正式开始销售第一款高尔夫球杆。迄今为止,Nike高尔夫球杆的销售历史不过12年多。

1996年8月,伍兹转为职业球员后立即签约Nike,当时伍兹年仅20岁。这是Nike高尔夫发展的里程碑事件。虽然被Nike赞助,但伍兹更换耐克球杆的历程直到2010年才结束。2010年英国公开赛前,伍兹舍弃了球包里最后一支非Nike球杆--Scotty Cameron推杆。他从1999年7月起就在使用这支推杆,参与了14个大满贯冠军比赛中的13场。

取而代之的是Nike Method 001推杆,然而在2010年的英国公开赛后,当时伍兹球童史蒂夫·威廉姆斯直指伍兹新推杆的表现“令人失望”、“不合格”。在之后一年时间内,伍兹不断试用不同的Nike推杆款式。

赞助顶级球星的营销手段,让高尔夫爱好者感受到了Nike高尔夫的雄心,认识了它们的产品,但麦克罗伊和伍兹的代言真的能帮助Nike球杆起到正面宣传作用吗?

使用感受之惑

颠覆性设计不对球友胃口

Titleist成立于1932年,是高尔夫品牌中历史最悠久的球杆和球制造商。Titleist的母公司是Acushnet,Acushnet还包括FootJoy(鞋)、Scotty Cameron(推杆)等品牌,Acushnet在2013年的全球营业额约为14亿美元。全球销量最大的球具商是TaylorMade,它在2013年的总营业额为17亿美元。

面对竞争,Nike高尔夫选择另辟蹊径。今年4月,Nike高尔夫的一位高级官员表示:“业内已聚集了一些非常优秀的高尔夫球具商,它们在行业内资历深厚。对于我们来说,创新意味着一切。因为我们知道,如果我们拿出其他球具商不拥有或不能提供的创新,我们将会获胜。”

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