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红包大战2.0:谁越积极,谁越焦虑

2019年02月07日 10:18来源:未知手机版

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作者:齐朋利 朱若淼

持续6年之后,原本热度已降低的红包大战在今年被重新点燃。在移动支付普及战争告一段落之后,围绕新视频、社交以及用户增长的新一轮战争开始打响。

2014年,微信用红包首次撬开春节营销的大门。借由红包这一集情感、互动、支付于一体的新产品,春节这一中国传统节日开始成为中国互联网企业的竞技场。

在腾讯、阿里双雄争锋之后,今年的主角变成了百度、字节跳动、快手与微视。

今年,百度拿下了央视春晚红包赞助权,春晚当天发出了9亿红包,整个春节期间的红包投入超过10亿。字节跳动联合旗下今日头条、抖音、多闪等多款产品红包投入金额超过16亿。两者今年的红包投入占到春节红包总投入的近六成。短视频领域的头部平台抖音、快手和微视也都拿出不少于5亿的现金来发红包。

无论从红包投放金额还是参与方数量来说,今年的红包大战都要远超过去几年。

今年红包大战的参战方正反映了过去一年移动互联网领域的竞争状况。百度与字节跳动在信息流业务上积怨已久。在短视频领域,抖音与快手和腾讯微视是对手。在社交业务上,字节跳动推出的多闪又开始冲击腾讯的社交大本营。

春节红包大战正是过去一年竞争的延续。在春节这个社交关系聚集和人口流动的节点上,各家都想动用更多资源和投入来打一场烈度更高的战争,核心目的是获取更多增长和用户。

在年复一年的春节红包大战中,主角轮流换,但谁越积极,谁就越焦虑。

重新点燃的红包大战

距离除夕还有19天时,百度宣布了自己的红包计划。它拿下了2019年央视春晚独家红包赞助权,成为继腾讯、阿里之后第三家在春晚发红包的公司。这意味着百度在今年整个春节红包大战中拿下了曝光量最大的、至关重要的一城。

在春晚当天,百度的红包发放总额为9亿,这个数额创下了春晚红包金额的新纪录。加上集卡分1亿活动在内,百度今年的春节红包活动总金额超过了10亿。

红包活动的主阵地除了百度App之外,还包括好看视频、全民小视频、西番、看多多等一众百度旗下的产品。其中,西番是百度推出的一款类小红书的生活方式社区产品。观看好看视频、去百度极速版、打开看多多都可以获得红包或金币。

紧随百度之后,今日头条App在1月25日发布名为“发财中国年”的红包计划,总金额10亿。用户集卡可以分5亿,还有5亿现金红包雨。这一活动同样覆盖字节跳动旗下多个产品,下载火山、拉好友来西瓜和皮皮虾都可以拿红包。

抖音独立推出“美好音符年”活动,形式是集音符分5亿现金。值得注意的是,抖音特地标注了关联通讯录或手机号可以得到额外音符。抖音孵化的社交产品多闪春节推出1亿红包活动,用户发随拍、邀请好友、发拜年视频就能得红包。

在春节红包上的投入超过16亿的字节跳动和拿下春晚红包赞助权的百度组成了今年红包大战的第一梯队。

作为之前几年红包大战的主力,微信和支付宝今年略显常规。微信已经连续第三年没有推出针对春节的红包计划。在春节红包上,微信今年主要推出企业微信红包封皮和红包添加表情两项新功能。支付宝今年的红包活动仍是集福卡,集齐五福卡片的用户在除夕可以共分5亿现金红包,金额和去年一样。

新视频平台是今年红包大战的第二梯队力量。除了前面提到的抖音,同为短视频头部平台的快手和腾讯微视今年也都推出了金额超5亿的红包活动。

1月28日,腾讯微视宣布将在春节期间联合百位明星以及60余家企业机构发出5亿红包。2月1日,腾讯微视上线个人视频红包玩法,用户可以通过微视互动玩法制作视频红包分享到微信或QQ。

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